对数字人主播的侵权说“不”

直播售假乱象。    新华社发 王鹏 作

□ 张智全

在人工智能的风口之下，今年“618”大促也“随风而起”，不少平台尝试推出数字人主播。有的电商平台打造数字人直播软件，供各直播间使用；有的电商平台专门推出了“总裁数字人直播”；有的直播间让数字人主播进驻，实现没日没夜全天卖货……不过，相比平台、商家对数字人主播的热情，消费者的态度比较理性，有的消费者觉得只是新鲜有趣，有的觉得数字人主播带货“不够流畅，没有感觉”、机械式回复“无法忍受”，还有的吐槽上了数字人主播的当。（6月24日《中国消费者报》）

数字人是基于虚拟现实、人工智能等技术创建的具有人类特征、能够模拟人类行为的虚拟形象。在数字人产业快速发展的当下，商家利用数字人直播带货，再自然不过。但与此同时，数字人直播带货也出现了泥沙俱下的乱象。除技术不成熟无法实现人、货、场三者良好互动，售后服务机械外，一些商家利用数字人在直播带货中兜售假冒伪劣产品，甚至利用“AI换脸”技术对消费者进行诈骗。如此，不但消费者权益受损，也给整个行业的行稳致远留下隐患。

作为直播带货的创新模式，数字人直播带货难免会经历野蛮生长的阶段，但不能因其存在的问题就因噎废食地全盘否定，而应理性寻求促其规范发展的良策。换言之，面对数字人直播带货不可逆的发展趋势，还应对该行业进行规范，确保其健康发展。

目前，我国已构建了较为完善的直播带货法律规范体系，数字人直播带货作为直播带货的一种创新模式，也应受这些法律规范的约束。比如，2023年发布的《生成式人工智能服务管理暂行办法》第七条规定，提供者应当对生成式人工智能产品的预训练数据、优化训练数据来源的合法性负责，让惩治商家在数字人直播带货中欺诈的行为有法可依；即将施行的消费者权益保护法实施条例规定，直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”，厘清了数字人直播带货的责任。这些规定，都为依法规范数字人直播带货和保护消费者权益提供了遵循。

需要指出的是，尽管数字人主播是虚拟的，但是其侵害消费者权益的行为却是真实的，而且受人操控，本质上其侵权行为是商家所施。监管部门完全可以据此运用现行法律规范，对数字人主播强化监管；消费者亦可依法向隐藏在数字人主播背后的商家进行维权。一旦监管部门和消费者同频共振对数字人主播的侵权说“不”形成了常态，终结数字人直播带货乱象也就可期可待。

《2024年中国虚拟数字人产业发展白皮书》显示，2023年我国数字人核心市场规模为205亿元，预计2025年将达到481亿元，带动产业市场规模达6403亿元。面对数字人产业的蓬勃发展、数字人直播带货可期的前景，监管部门更要用足、用活现行法律规范，全链条套牢其规范化发展的“法律辔头”。

当然，数字人直播带货终究有别于自然人直播带货，不能完全套用现行法律规范对其进行监管。对此，相关部门应抽丝剥茧地分析数字人直播带货乱象的症结，有针对性地提出前瞻性对策，并通过完善法律规范、强化行业自律等方式，塑造一套数字人直播带货的监管长效机制。如此，才能把治标之举和治本之策有机结合起来，推动数字人直播带货走得更稳更远。