袁仁国的茅台往事
袁仁国出事了。
5月22日，贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司（以下简称“茅台集团”）前董事长袁仁国悄然出现在中纪委的网站上。
通告中，袁仁国“将茅台酒经营权
作为拉拢关系、利益交换的工具，进行政治攀附，捞取政治资本；大搞权权、权钱交易，大肆为不法经销商违规从事茅台酒经营提供便利；大搞家族腐败……”
紧接着23日，贵阳市人民检察院依法以涉嫌受贿罪对袁仁国作出逮捕决定。
这一次，他的光鲜一生，走入黯淡。
但端倪早已有之。一年前的5月6日，在一场深夜的会议上，袁仁国被宣布不再担任茅台集团董事长职务。
联想到这场闪电式的退位，实在耐人寻味：袁仁国怎么了？茅台怎么了？
“敢死队”
发源于云南的赤水河，淌过崇山峻岭，像条红带子铺在贵州的地图上。蜿蜒向北，在仁怀市折出一个酒都——茅台镇。
距离茅台镇约25公里的茅坝镇上，1970年代有一个叫袁二哥的年轻人，每天挑粪走七八里崎岖山路，担子常把他的压得肩膀红肿不堪。
袁二哥家中排行老二，本名袁仁国。
当了几年知青后，19岁的袁仁国进了茅台酒厂。年轻人肯吃苦，人也勤奋，干的是最底层的制酒工、制曲工，都是最苦的活儿。
那时候的茅台酒厂，效益极差，连年亏损，市场经济兴起后，衰落更是加剧。
工人纷纷出走，但袁仁国不走，他坚信自己是“茅台人”，凭着聪明能干，从底层一步步干到副总经理。
袁仁国在高升，但茅台始终没有起色。
1998年，因为金融危机和山西朔州毒酒案，茅台受到了影响，半年的销售量还不到700吨，只完成全年计划的30%。
身处困局，袁仁国坐不住了，在厂里召集了17个人，加上自己，组成一支 “敢死队”，立誓要在后半年卖出2000吨茅台酒，改写历史。
他们的办法很笨，赖着糖酒公司领导，一起喝“患难酒”。袁仁国亲自下厨，张罗一桌子饭菜，翻出几十年来的茅台老酒，一桌一桌地喝。动情处，他会举起酒杯洋溢陈词：“历史长河中，我们都是过客；但茅台历史上，我们不能当过客。”
他从《国际歌》的“从来没有救世主”，唱到《国歌》的“到了最危险的时候”，再到《西游记》的 “路在脚下”，随即一饮而尽。
彼时，五粮液稳坐中国白酒第一品牌，茅台在它面前是小巫见大巫。
但敢死队大胆开疆辟土，很快扭转了局面。到了年底，他们果真杀出一条血路，把2000吨酒卖出了。
茅台的经销商体系，也从这一年开始狂飙突进。
在袁仁国的铺排下，层层相扣的经销体系，在二十年间，从146家到突破2000家，2万多经销商营销人员遍布全国每一个角落，还有一百多家海外经销商，辐射了全球66个国家和地区。
这是袁仁国缔造的神话之一。他自己的总结是，“茅台营销造就了茅台现象”。
每次经销商会议上，他坚持把经销商当作上帝、恩人，照顾特别周到。经销商、茅台，袁仁国三者的命运，从此紧紧捆绑在一起，同起，同落，甚至同生共死。
当庞大的经销商体系，走向失控的时候，也逆转了袁仁国的命运。当然，这都是后话。
神化茅台
茅台的另一个神话也离不开袁仁国的一手推动。
1915年获得巴拿马万国博览会金奖，是为人熟知的茅台故事。但在袁仁国上台前，茅台人自己都不清楚。
1984年，茅台的背面标志还是“巴拿马万国博览会荣获奖章、奖状”，没有提金奖什么事。
2000年，袁仁国接过 “茅台教父”季克良的衣钵，成为新一任掌舵者。在袁仁国的主导下，“1915年获巴拿马万国博览会金奖”的说法正式登台亮相。但是据考证，当年巴拿马万国博览会上，只有一款“贵州公署”酒获得了银牌奖章。
“茅台教父”季克良
在谁才是“开国第一宴”、“国酒”的问题上，茅台和汾酒也争执不休。
一边是袁仁国不断营销“开国大典上特供酒”的故事，以打造茅台的“国酒”形象；另一边则是不服输的汾酒集团，找来开国大典前周总理“如需用烈性酒则用汾酒”的批文，力证自己的“国酒”身份。
虽然过去十几年来，袁仁国始终没能拿下国酒茅台的商标，但“茅台=国酒”的观念，已然深入人心。
当然，袁仁国“神化茅台”的手法不止于此，其最大手笔是资本的镀金。
袁上台次年，就推动贵州茅台酒股份有限公司（以下简称“贵州茅台”）登陆资本市场。当时，贵州茅台营收16.18亿元，不及白酒大王五粮液的三分之一。
但2006年初的A股大牛市引爆后，众多公募基金重仓抢购贵州茅台，股价一路昂扬，坐上当年唯一“两百元大股”的地位。这之后，贵州茅台一直稳居白酒行业第一股，涨势迅猛。
到袁仁国人生跌落前，茅台已从“白酒股王”升级到“A股股王”。
上市这18年，茅台向投资者分红500亿，茅台也一跃成为一种奢侈品和投资品，成为高端的象征。
但茅台并非始终凯歌高悬。
2013年茅台遇到了最大的难关。八项规定出台，直接让茅台市值蒸发35%，茅台的业绩也遭遇滑铁卢。
袁仁国迅速反应，把消费方向调整到商务和个人休闲方向，同时，继续深挖品牌故事，让茅台更多出现在大众视线中，搞线上线下的“智慧营销”，推出更大众的产品。
在他的一系列努力下，本来占到百分之三十的公务消费，降到不足百分之一。
（数据来源：公开资料/ 图表整理：无冕财经）
迈过坎坷后，茅台也很快迎来了历史的高光时刻。
2018年1月10日，茅台股价迎来780元高位，市值超过1500亿美元，将1400多亿美元的LVMH集团拉下马来。要知道，后者有70个品牌，光是全球性酒类品牌就有26个，而贵州茅台的品牌构成却是单一的。
正是在贵州茅台一路高歌时，袁仁国却迎来了他的命运转折点。
渡难者不能渡己
从袁仁国43年的茅台生涯来看，他始终扮演着一个渡难者的形象，每每拯救茅台于危难关头。
但这一次，他连自己也救不了。
袁仁国最后一次出现在公众视野，是2018年4月。他先参加了博鳌论坛，在聚光灯下留下一句豪迈的壮语：“茅台离伟大企业的距离越来越近。”
接着，他去了伦敦，参观了帝亚吉欧集团的总部。帝亚吉欧曾是全球市值第一的酒类制造商，此前一年，茅台就超越了它。现在，袁仁国希望拿下帝亚吉欧的渠道资源，尽快打开茅台酒在欧洲的市场。
袁仁国还在茅台内部定了一个营收的小目标：2020年，成为“千亿”集团。
5月2日，他回到国内，接下来的行程是澳洲的考察，工作人员已经替他买好了机票。
正当一切按部就班，昂首挺进之时，终止键按下了。
5月6日，茅台镇刚过了燥热与阵雨交织的一天，深夜10点，茅台集团中高层收到紧急会议的通知。
原本已经买了机票准备飞往澳洲考察的袁仁国，不得不出席会议。
会上，中共贵州省委常委、组织部长李邑飞宣布，袁仁国不再担任茅台集团董事长职务。
这场闪电式的退位让外界错愕不已。
虽然袁仁国还保留着“贵州省政协经济委员会副主任委员”的职务，但一些传闻很快冒出头。
据《第一财经》报道，袁仁国从茅台集团离任后，随即被有关部门以“谈话”形式找去进行调查，主要调查方向包括其与多家经销商利益往来，以及与贵州某位落马领导相关的问题。
袁仁国的痕迹，很快也被清除干净了。
茅台厂区道路两旁的文化墙上，有书本形状的雕塑，其中两本原本是《醉美茅台》、《红色茅台》，乃袁仁国手笔，现在，雕塑都不见了。
袁仁国的离开，引起了一系列连锁反应，先是茅台内部很快也开始高层大换血。接着，8月份开始，贵州省开展干部违规参与茅台酒经营问题自查，涉及多部门和地区，已经多名干部因收受茅台酒、转卖茅台酒批条获利被查。
而背后的暗流涌动，也预示着袁仁国的传奇故事，将迎来最终的大结局。
大清查
媒体后来发现，就在袁仁国离任时，大清查运动就已经开始了。
袁仁国离开第二天，茅台酱香酒公司就有通告发出，说有17家经销商违约被重罚，十多名省区经理被罚款。
整个2018年，茅台砍掉的经销商有608家。清查运动到今年仍在继续。可在高歌猛进的2016到2017年，茅台经销商增加了807家，没有一家被取消资格。
如此大规模的清查运动，引起外界对袁仁国及其经销商体系的巨大质疑。
据《财新周刊》报道，袁仁国在任期间，“违规批条”、“批条倒卖”现象严重，进而导致茅台的经销体系逐渐失控，众多经销商囤积居奇，炒作茅台价格。
事实上，囤货炒茅台现象早就不是新鲜事。
根据《上海证券报》，2013年，一位茅台投资者在分析茅台的深圳销售数据时，发现了异常：茅台酒售价飙升，但月度销售数据环比却下降很快。这就说明，大量的茅台酒是囤积在批发商或者投机客手中，并没有抵达消费终端。
囤货炒茅台乱象背后，是茅台控价和平衡市场供需上的不力，此外，失控的经销商体系也提供了足够的寻租空间。而参与这条灰色产业链的，不乏茅台内部人员及其亲属、公务员的身影。
经销商违规，不外四途：一是经营中有违规现象，二是茅台内部人员或其亲属系经销商，三是由茅台某几位原领导违规“批条”获得经销商资格，四是经销商公司主体的股东在贵州省仁怀市的公务员体系中。
真正让袁仁国引火上身的，恐怕与贵州原副省长王晓光落马被双开有关。
2018年9月，王晓光事发，经有关部门调查，其在很多方面“违纪违法”，其中包括“违规从事营利活动并获取巨额利益”，这一条，引出他跟茅台、袁仁国的密切关系，并指向违规经营茅台的罪名。
由此，袁仁国一手缔造的经销商体系所滋生的腐败问题，逐一曝出，一场大火，最终点燃了袁仁国自己。
5月22日，中纪委网站公布调查结果，暴露了袁仁国不为人知的暗黑面。袁仁国被处以开除党籍、开除公职的处分，将其涉嫌犯罪问题移送检察机关依法处理。
毫无疑问，他用四十多年时间在公众面前所建立起来的光辉形象，也应声坍塌了。
袁仁国的命运将面临怎样的裁决尚未可知，仍需追问的是，如何让茅台酒及类似名酒从权力中祛魅，复归消费的本质。
接任袁仁国的茅台集团董事长李保芳曾经表示，茅台的目标是让老百姓喝得起。但愿这个目标能实现。
（责任编辑：江城）
